Эффект Икеа это психологический феномен, точнее когнитивное искажение, которые заключается в том, что потребитель больше ценит продукты, которые частично создавал сам. Если клиент принимает участие в производстве, сборке или продвижении товара либо услуги, то его лояльность кратно возрастает. Сам эффект был назван в честь шведского магазина мебели Икеа.
Как открыли эффект Икеа?
Всем хорошо известно, что человек избалованный прогрессом высоко ценит сервис, который ему представляют. В наши дни доставка и другие услуги, позволяющие делегировать обязанности особенно популярны. Большинство владельцев бизнеса стали ориентироваться на сервис, благодаря которому покупатель получит товар быстро, а главное без собственных усилий. Его соберут, доставят и даже положат куда скажете. Но один человек решил провести эксперимент и посмотреть как дела обстоят на самом деле.
Майкл Нортон собрал испытуемых и попросил их совершить определенные действия. Первых разделили на две группы и разместили в разных кабинетах. Одним выдали коробки из Икеа, которые нужно было собрать по инструкции. Вторым выдали готовые, собранные коробки. А затем попросили оценить полученный товар. Удивительно, но те, кто был вынужден собирать, то есть прикладывал собственные усилия для получения конечного результата, заявили о готовности заплатить $0,78. А получившие конечный продукт без возни с инструкцией только $0,48.
Нортон пошёл дальше и пригласил ещё две группы испытуемых. Их задача заключалась в оценке оригами, а именно качества специальной бумаги и полученный результат в целом. Только первая группа снова получила заготовки и инструкцию, по которой требовалось соорудить лягушонка и журавлика, а вторым выдали готовый продукт, изготовленный профессионалами.
Затем участников первой группы спросили «сколько вы готовы заплатить за ваше творение, чтобы забрать его себе?». Средняя цена оказалась на уровне $0,23. Участникам второй группы, получивших работу профессионалов, задали точно такой же вопрос. И их ответ равнялся $0,27. Таким образом оригами, очевидно сделанные криво-косо, но своими руками, оценивались почти также, как высококлассная работа специалиста.
Третий эксперимент тоже был проведён с использованием мебели Икеа. Первая группа испытуемых производила полную сборку, а вторая частичную. По итогу выяснилось, что те, кто собирал мебель от и до, готовы были платить за неё больше чем те, кто осуществлял лишь частичную сборку.
Вопреки многим умозаключениям маркетологов Майкл Нортон доказал, что клиент готов платить больше за продукт, в создании которого он принимает участие. И чем больше усилий он тратит, чем ценнее для него этот товар.
Как применять эффект Икеа?
Высокие цены никому не нравятся. Однако в действительности это ещё одно заблуждение неопытных предпринимателей. Вы можете сильно завышать стоимость и клиент не предъявит никаких претензий, более того он будет счастлив платить больше, но при одном условии — вы позволили ему участвовать в создании вашего продукта.
Персонализация
Люди любят тюнинг, это хорошо видно по владельцам автомобилей. Зная о существовании эффекта Икеа маркетологи пошли на хитрость и предложили клиентам персонализацию продукта. В социальных сетях появилась возможность устанавливать индивидуальный дизайн, менять расположение кнопок и меню, ставить собственный фон в профиле и так далее.
При покупке кружки, футболки или чехла для смартфона вам могут предложить напечатать на них изображения на своё усмотрение, либо сделать надписи. Лояльность таких покупателей заметно возрастает и самое главное то, что они готовы платить больше.
Опросы и голосования
Кого не раздражали скверы и парки, реализованные чиновниками? Безвкусица, деньги на ветер, никому не нужная ерунда! Такие отзывы можно услышать довольно часто. Зная какие деньги были потрачены на тот или иной объект, гнев местных жителей кратно усиливается. Очень жаль, что про эффект Икеа эти люди не слышали.
Исследования показывают, что ценность любого продукта возрастает, если потребитель принимал участие в голосовании и проходил опросы. Поставить здесь памятник Пушкина или лучше Лермонтова? Двух метров хватит или соорудить пятиметровый? Тут траву посадим или лавочки установим?
Даже если человек голосовал за один вариант, а победил в итоге другой, преданность и доброжелательность всё равно возрастает. Получилось не очень, я хотел иначе, но это мой парк, я лично принимал участие в его создании, проходил различные опросы, внёс свой вклад! Владельцам супермаркетов стоило бы почаще разговаривать со своими посетителями, эффект Икеа в разы сильнее любой программы лояльности.
Рекомендации
Вспомните как вы рассказываете друзьям о каком-нибудь шампуне, фильме или магазине. Наверняка вы с восхищением описываете эти продукты, наделяете их особой ценностью. Это тоже психологический эффект, в такие моменты вы принимаете участие в продвижении товара, то есть прикладываете руку к его развитию. И здесь тоже срабатывает эффект Икеа.
Владельцы популярных интернет магазинов просят своих клиентов поделиться ссылкой на понравившийся товар и кроме привлечения новых пользователей получают лояльность. Человек буквально становится вашим сотрудником, вкладывает силы и время в распространение, а по итогу ценность продукции лично для него кратно увеличивается.
Может ли что-то пойти не так?
На этот вопрос нам тоже ответит один из экспериментов. Эффект Икеа возникает только в ситуациях, когда создание продукта получило своё логическое завершение. Тот же Майкл Нортон разделил испытуемых на три группы. Первые собирали мебель полностью самостоятельно, вторые получили готовую версию, а третьих просили воспользоваться инструкцией, но не дожидаясь завершения останавливали.
В результате первые оценили товар сильно выше вторых, а третьи также как вторые. Психологи пришли к выводу о том, что человек участвующий в сборке должен ощутить успех и насладиться своей работой. В противном случае наступает разочарование, либо индивид просто не добирается до той стадии, при которой продукт оказывается в привлекательном виде. И ценности никакой не чувствует.
Поэтому если вы провели опрос, но сфальсифицировали итоги голосования, либо исполнили пожелания не так, как хотели пользователи, эффект Икеа не сработает. Если о вашем продукте рассказывают, но количество пользователей не увеличивается, то люди перестанут высоко оценивать его. Например, вы можете создать классный домашний телефон и попросить клиентов позвать друзей, но очевидно в век смартфонов добиться сетевого эффекта не выйдет, а значит потуги лояльной аудитории скоро сойдут на нет.