Эффект знакомства с объектом это известное в психологии когнитивное искажение, которое выражается в том, что чем чаще индивид что-то видит, тем приятнее его эмоции касаемые этого человека, продукта, бренда. Частота повторения напрямую влияет на восприятие и в результате при выборе между двух объектов вы выберете тот, с которым уже знакомы, даже если он объективно хуже.
Как появилась теория эффекта знакомства с объектом
Первым о данном когнитивном искажении заговорил англо-американский психолог Эдвард Титченер. Он написал несколько научных статей в которых привёл серию аргументов. Однако чуть позже другие специалисты смогли опровергнуть почти все выводы Эдварда и на этом про термин уже хотели забыть, но в дело вступил американский психолог польско-еврейского происхождения Роберт Зайонц.
Его исследования хоть и выглядели убедительными, но всё же не могли быть очевидным доказательством существования эффекта знакомства с объектом. Чуть больше информации предоставил некий Чарльз Гетзингер. Он провёл эксперимент над своими учениками. В класс пришёл новый мальчик, которого нарядили в чёрный, практически полностью закрытый мешок. Естественно это вызывало настороженность и Чарльз фиксировал пренебрежительное отношение к новичку.
Мальчик сидел на последней парте и с ним почти никто не общался. Но он продолжал ежедневно посещать уроки. Задумка Чарльза была в том, что чёрный мешок будет «мозолить глаза» детям и они быстро привыкнут к нему. Очень скоро ситуация резко изменилась. Одноклассники перестали сторониться мальчика в мешке, их отношение изменилось с осторожного на доброжелательное.
Прочие исследования были направлены на изучение мнения потребителей по поводу брендов. На выбор предлагалось то два йогурта разных производителей, то автомобили одного класса, но также разных марок. Экспериментально было установлено, что люди чаще предпочитают то, с чем лучше знакомы, а не то, что объективно качественнее и лучше. Характеристики продукта уходили на второй план, главным критерием выбора в большинстве случаев становилось именно знакомство с объектом. И даже если изначально продукт не пользовался спросом, реклама без труда решала эту проблему.
Как Nestle использовали эффект знакомства с объектом в Японии
Кофе в Японию впервые завезли ещё в начале 18 века из Голландии. Торговцы и подумать не могли, что их ждёт тотальный крах. Никто в стране восходящего солнца новинку не оценил, люди посчитали кофе горьким и отвратительным. Все попытки исправить ситуацию успехом не увенчались. На эти же грабли наступила и компания Nestle, пришедшая на рынок Японии со своим продуктом. Продаж не было от слова совсем!
Сдаваться швейцарская корпорация не хотела, поэтому решила нанять психолога для разбирательства в ситуации. Клотер Рапай долгое время работал с детским аутизмом, но предложение принял быстро. И буквально сразу выдвинул свои предположения. Во-первых у взрослых японцев нет никаких тёплых воспоминаний, связанных с кофе. Здесь все с ранних лет пьют чай и помнят эти счастливые посиделки в кругу близких и друзей. Во-вторых несмотря на наличие рекламы с вашим продуктом никто не знаком. О нём ничего не знают, тут культура другая, нежели в Италии или Коста-Рике.
Первым делом Nestle запустила детские десерты со вкусом кофе. Ребёнок ещё не задумывается над привычными вкусами, ему интересно пробовать разное. Так японцев с ранних лет стали знакомить с кофе, хоть и издалека. Чуть позже появились батончики Kit Kat с тем же вкусом и это тоже привело к успеху.
Так как вкус кофе был уже повсюду, население страны восходящего солнца неизбежно познакомилось с ним. И к тому времени, как это увлечение стало массовым, компания Nestle Coffee была готова к наплыву клиентов. При выборе напитка люди думали не только о чае, который знали с самого рождения, но и нередко отдавали предпочтение кофе, которое впервые попробовали в детстве. Эта история стала знаменитым кейсом в маркетинге и его до сих пор используют представители крупного бизнеса. Симпатия к продукту возрастёт, если вы позволите познакомиться с ним. Качественные характеристики важны, но они находятся на втором этапе выбора индивида.
Как эффект знакомства с объектом проявляется в обычной жизни?
Самый банальный пример — выбор партнёра для физической близости или романтических отношений. В данном случае чужаки не привлекают внимания по причине вероятной опасности, ведь никогда не знаешь чем болеет человек, умеет ли хранить секреты и вообще не маньяк ли он. Но психологи проанализировали не одну историю прежде чем выдвинули предположения о влиянии эффекта знакомства с объектом.
Если парень долгое время просто появлялся на глазах, например лайкал фотографии в соцсети или живёт по соседству, то доверия к нему кратно больше, чем к такому же чужаку, но без предыстории. Хотя количество информации одинаково в обоих случаях, и онлайн друг и мужчина, которого вы первый раз видите, представляют из себя чистый лист.
Фондовый рынок. Брокеры провели своё исследование и выяснили, что новички, открывшие брокерский счёт, чаще покупают акции Сбера и Газпрома, чем всех остальных. В моменте другие бумаги могут быть гораздо интереснее и прибыльнее, но предпочтение остаётся неизменным. Просто потому что эти компании на слуху, с ними частные инвесторы хорошо знакомы, следовательно доверия и симпатии намного больше.
Поход по магазинам. Известные бренды продаются гораздо лучше, чем те, кто только пришёл на рынок или сэкономил на медийной рекламе. Нередко люди с удивлением обнаруживают, что какой-то товар вкуснее, полезнее и дешевле, но всё равно отказываются от приобретения и выбирают что-то хорошо знакомое.
Дружба и отношения. Старый друг лучше новых двух. По факту конечно далеко не всегда так, но наше мышление предпочитает знакомое, взамен неизвестному. Состояние неопределённости для психики самое тяжелое, поэтому выбирать привычное намного проще. Даже если друг оказался вдруг и не друг и не враг, а так, то всё равно пусть будет он, а то другой может быть ещё хуже. Тоже самое говорят девушки, угодившие в отношения с абьюзером. Ничего хорошего тут нет, но этого я знаю, а новый непонятно каким будет.
Принятие решений. Для этого в психологии есть специальный термин — эффект Лачинса. Человек при возникновении проблемы выберет тот вариант решения, с которым он уже знаком. Даже если десять раз подряд это обернётся неудачей, ничего другого он использовать не захочет. Привычное и хорошо знакомое всегда в приоритете.
Вместо итога
Эффект знакомства с объектом интересен тем, что это когнитивное искажение не признано ни хорошим ни плохим. Данный механизм очень часто лишает нас возможностей и заставляет довольствоваться малым там, где можно было получить кратно больше выгоды. Но порой психике так реально проще, а индивиду безопаснее. В общем один и тот же инструмент одного спасает, другого губит.
В основе лежит две опоры. Первая — эффект статуса кво. В любой непонятной ситуации оставляй всё как есть и ничего не выдумывай. Так рисков меньше. Вторая — ксенофобия. Всё незнакомое и чужое потенциально опасное. Есть то, что уже был использовано и не привело к смерти. значит как минимум не убьёт меня и в этот раз. А остальное может и лучше, но информации мало, значит лучше не испытывать судьбу. Психика лишь пробует отличить знакомое от незнакомого и к сожалению использует для этого самый примитивный метод — что больше видела и о чём больше слышала, то родное. Первый раз попался на глаза? Значит чужак. Чего в этом когнитивном искажении больше, плюсов ил минусов, решайте сами.