Эффект Дидро это явление, при котором одна покупка запускает цепную реакцию, вынуждая человека совершать всё новые и новые покупки, оборачиваясь целой спиралью потребления. На начальном этапе это стимулирует экономику, положительно сказываясь на уровне спроса и потребления, а затем приводит к перерасходу средств, закредитованности и избыточному накопительству имущества.
Сожаления о моем старом халате..
Термин ввёл в обиход Грант Маккракен, канадский антрополог, автор нескольких книг по коммерции и моделям потребления. Обнаружив удивительные закономерности в поведении людей он вспомнил знаменитое на тот момент Эссе некого Дени Дидро. Тут очень важно в двух словах рассказать краткое содержание.
Дени Дидро был французским философом и писателем, обладающим обширной библиотекой. Вёл довольно скромный образ жизни, не являлся богатым человеком, но никогда и не бедствовал. Когда пришло время выдавать дочь замуж он озаботился приданным и понял, что никакого капитала у него нет. Поделился своими переживаниями со знакомыми и история случайно дошла до самой Екатерины второй, решившей помочь философу.
Она выкупила всю его библиотеку за 15 тысяч лир и предложила ему же стать заведующим этой библиотекой с окладом 1 000 лир в год. Императрица была настолько щедрой по отношению к Дидро, что заплатила зарплату на 50 лет вперёд, таким образом Дени получил на руки аж 65 000 лир сразу! Казалось бы вопрос с приданным решён и можно спокойно трудиться имея в кармане целое состояние.
Но тут то и начали происходить чудеса. В подарок от некой госпожи Жоффрен философов получил несколько роскошных предметов мебели и халат в придачу. Живи и радуйся, но ведь теперь на фоне шикарного дивана обстановка в жилище выглядела слишком бедно и скудно. Не ходить же в модном халате вокруг стильных диванов на фоне нищеты? В голову пришла идея слегка обновиться.
Интерьер постепенно заполнялся новыми предметами мебели, были приобретены скульптуры соответствующие стилю помещения, на стенах появились картины. В какой-то момент дело дошло до того, что прежняя прислуга перестала отвечать высоким требованиям Дени Дидро. Всё это ранее не было интересным, а теперь превратилось в необходимость. Каждая новая вещь порождала нужду в следующей. Бег по кругу.
Так продолжалось до тех пор, пока деньги не закончились вовсе. О своём новом горе Дени написал в эссе под названием «Сожаления о моем старом халате, или совет тем, у кого больше вкуса, чем денег». Там он сетовал на нарушение гармонии, череду покупок, которые не имели смысла до момента совершения предыдущей покупки. У бедности свои вольности, у богатство своё стеснение. В заключении философ заявил, что являлся хозяином своего старого халата, а затем стал рабом нового.
Спустя много лет Грант Маккракен вспомнит труды Дени Дидро, самым ярким из которых стало то эссе про халат. На фоне развития капитализма и перерождения его из варварского в здоровый, стала очевидной неготовность многих людей к этой модели. Привыкшие к нищете и ограничениям просто не понимают что делать с деньгами. Приобретая один товар они попадают в ловушку и больше не могут остановиться. Маркетологи зная об этом психологическом крючке активно пользуются слабостью бедных. А те в свою очередь оказываясь в благоприятной среде рыночной экономики очень скоро превращаются в обезьяну с гранатой, возвращаясь в прежнее состояние. В ту самую нищету.
Как имущество провоцирует новые покупки
Мечта большинства людей состоит в обладании имуществом. Своя квартира, свой автомобиль, гараж, дача. Молодёжь предпочитающая аренду вызывает недоумение у советских граждан, которые всю жизнь стремились к владению. Привычка Павла Дурова снимать дом, а не покупать его, кажется нам идиотизмом. У богатых свои причуды..
Однако специалисты изучающие модели потребления давно выяснили влияние личного имущества на затраты семейного бюджета. Приобретая квартиру в собственность абсолютное большинство людей начинают делать там ремонт. Под себя. В процессе выясняется, что прежняя ванна не вписывается в дизайн и следовало бы купить другую. Унитаз этот совершенно не сочетается с плиткой под дерево! Двери вроде бы хорошо открываются и закрываются, но обои у меня выглядят богато, а они на их фоне как из деревенского сортира!
Была бы квартира съёмная, радовался бы имеющейся столешнице на кухне. Свои функции выполняет, вполне себе удобная. Но это моя квартира, я хочу чтоб тут был классный гарнитур. Только теперь мне нужен чёрный холодильник, потому что этот как бельмо на глазу, да и отсек по посудомоечную машину есть, а самой машины нет. Придётся восполнить этот пробел.
Женщины чаще попадают в другую западню. Купленные босоножки очень красивые и удобные, но их невозможно надеть с имеющейся юбкой. Выглядит ужасно. Купила юбку, но вдруг выяснилось, что можно было бы носить её ещё и с жёлтой блузкой, только в гардеробе таковой не имеется. Как только появится желанная блузка, встанет вопрос с сумочкой. И как выбраться из этого круговорота? У некоторых по 10 пар зимних сапог, 7 летних, 11 осенних, трое туфель и это только обувь!
Чтобы не превратиться в плюшкина, который бесконечно покупает и вынужден всё хранить, важно научиться рассуждать рационально. Многие богатые люди предпочитают капсульный гардероб, где все вещи сочетаются друг с другом. Это позволяет иметь 10 футболок, вместо 30 и две пары кроссовок, вместо 10. В интерьере используются вещи функциональные, а не «богатые», «роскошные», стильные и модные. Сегодня ковры кажутся вам признаком состоятельности, а ваза модной, но уже завтра мнение большинства поменяется и вам придётся снова идти в магазин. Чтобы не быть хуже других.
Как имущество стимулирует экономику?
Наверное многие из прочтённого сделали вывод, что следует отказаться от имущества вовсе. Павел Дуров живёт на съёме только потому что есть капитал, способный оплачивать аренду. Богатые люди отказываются от модной одежды не потому что нет денег, а потому что такой подход позволяет им не тратить время на имидж и не проводить часы в примерочной, сочетая башмаки с рубашкой. Эффект Дидро имеет не только негативный смысл, он также научил нас правильно выстраивать экономику государства. Отказ от покупок не сделает вас богатым, скорее наоборот.
До тех пор, пока у человека нет своего жилья, он не придёт в мебельный магазин. Не купит обои и плинтуса. Не станет приобретать телевизор в гостиную и коврик в ванную. Это значит, что бизнес начнёт загибаться, количество рабочих мест и заработная плата сократятся, львиная доля граждан останется без средств к существованию.
До тех пор пока у населения есть автомобили, будет работа у автомеханика и автоэлектрика. Автомойки продолжат генерировать прибыль. Менеджер по продажам лады гранты получит оклад и проценты с продаж, понесёт эти деньги в продуктовый магазин. Экономика это ни что иное как череда сделок. Как только цепочка где-то оборвалась, рушится вся конструкция.
Беда льготной ипотеки в том, что под низкий процент берут жильё некоторые категории граждан, а платят за них все остальные. И эти остальные уже не могут купить квартиру себе. Сокращение количества сделок за реальные деньги приводит к увеличению стоимости, потому что если раньше я оказывал услугу за 100 рублей и у меня было 10 клиентов, то теперь, когда клиентов стало трое, я вынужден повышать цену. Иначе мне не выжить. А льготные кредиты и социальные выплаты раздают средства тем, кто тут же побежит их тратить, что взрывает локальный спрос. В результате инфляция приводит страну в тупик.
Доступность жилья не в низких ценах, она в финансовых возможностях населения. В той же Швейцарии квадратный метр стоит космических денег, но местные жители могут себе это позволить. Заметьте, не получают даром, а могут получить образование, профессию и высокооплачиваемую работу. В Нигерии квартиры стоят кратно дешевле, но мы продолжаем видеть бездомных.
Это значит, что экономика хромает на обе ноги, положительное влияние эффекта Дидро просто не запускается. Люди не могут совершить первую покупку, которая должна была спровоцировать вторую, а та третью. Сделок нет, цепочка потребления нарушена, граждане остаются без денег.
Если продавец мороженного не получил прибыль сегодня, завтра он не придёт за хлебом. А продавец хлеба послезавтра не обратиться к страховому агенту, который в конечном итоге не купит ватные палочки, которые вы производите на заводе в качестве работяги. У вас не будет премии и ипотека станет недоступной. В результате мы не увидим вас в мебельном магазине, что очень плохая новость для продавца диванов.
На экспортные доходы пробовали жить в Нигерии и Венесуэле. Напомню, это страны с самым большим запасом нефти. Однако полезные ископаемые всегда становились объектом вожделения для жуликов всех мастей. До населения доходят крохи и те не в виде инфраструктуры, а в качестве льгот и подачек. Подобные всплески толкают инфляцию вверх, но не становятся фундаментом для формирования устойчивой цепочки потребления. Эффект Дидро краткосрочный, что не позволяет экономике набрать обороты.
Людям не нужны материнские капиталы, соцвыплаты и льготы. Им нужна возможность для обучения и самореализации, стабильная работа, разнообразие вариантов трудоустройства. Качественная инфраструктура в городах и сёлах, доступ к плодам глобализации. Только тогда эффект Дидро позволит развиваться. А пока он остаётся локальной проблемой тех, кто не совладал с эмоциями и просто скупил кучу барахла, пытаясь сочетать несочетаемое.