Скрытая реклама: как работает продажа без продаж?

Скрытая реклама — это формат информирования конечного потребителя о продукте в ненавязчивой форме с использованием инструментов широкого охвата, таких как фильмы, книги, публичные люди. Особенностью такой рекламы является то, что продукт не находится в центре внимания и в момент потребления контента человек акцентирует своё внимание на чём-то другом. То есть продажи в привычном понимании не происходит вовсе.

Так для чего же рекламодатели используют скрытую рекламу и какой у неё эффект? Мы привыкли к тому, что любая информация подталкивающая к потреблению должна попасть в зону видимости и буквально лишить человека шансов сделать иной выбор. Однако те, кто прибегает к другим методам взаимодействия со своей целевой аудиторией неплохо изучили психологию и поэтому добились успеха.

Как работает скрытая реклама

Совсем недавно я смотрел большой вебинар на тему маркетинга в интернете и там специалисты делились кейсами. Многие до сих пор рассчитывают на мгновенную продажу своего товара после показа рекламы потребителю. По их мнению человек должен купить продукт сразу, как только в интернете на него «напал» баннер. Горе-маркетологи сливают бюджеты и загоняют бизнес в убыток.

Наша психика устаёт от переизбытка предложений, а навязчивость её пугает. По этой причине в последние годы наблюдается так называемая»баннерная слепота». Люди просто перестали реагировать на стандартную рекламу в интернете, они будто не замечают предложения и относятся к креативам как к элементам дизайна сайта. Если и кликают, то чисто из любопытства, чтобы просто посмотреть что там.

У скрытой рекламы совершенно иной подход. Она вообще не попадает в сознание человека, а значит не раздражает, не провоцирует защитные реакции, не заставляет нас включать критическое мышление. Более того такая реклама не ставит потребителя перед выбором, ведь ему ничего не предлагают, а значит перед психикой не стоит задача оценить и проанализировать продукт.

И всё это в совокупности даёт удивительный эффект. Скрытая реклама направлена на один единственный психический процесс — память. Ни мышление ни внимание не реагируют на происходящее, просто потому что в этом нет никакой необходимости.

Человек сосредоточен на чём-то другом, на фильме или наблюдении за популярным исполнителем. Всё остальное белый шум, просто фон, который в сознание не попадает вовсе. Минуя все барьеры информация летит прямо в память.

А там храниться всё, что мы где-то видели, где-то слышали. Вроде бы совершенно бесполезный хлам, только вот в момент принятия решения наша психика обращается именно к памяти! Вытаскивает из неё всю имеющуюся по теме информацию и опираясь на неё делает выбор.

Из десяти брендов кроссовок вы выберете именно те, о которых уже что-то знаете. Потому что всё чужое и неизвестное вызывает опасения, мы склоняемся к проверенному и знакомому. Следовательно единственная цель скрытой рекламы — охват аудитории. Продукт должны просто увидеть миллионы людей. Никакая продажа здесь и сейчас не произойдёт, но уже в ближайшее время вся эта масса людей станет клиентами бренда.

Примеры скрытой рекламы

Пожалуй самой запоминающейся рекламной кампанией стал момент на чемпионате мира по футболу 1970 года. Тогда маркетологи кроссовок «PUMA» заплатили Пеле 25 000 долларов за одно любопытное действие. Футболист, к которому всегда приковано внимание телевизионщиков, демонстративно долго и тщательно завязывал шнурки на своих бутсах. А уже на них красовался логотип бренда.

Желая как можно дольше показывать звезду мирового футбола, который в те годы пользовался невероятной популярностью у любителей этого вида спорта, операторы сами того не зная поучаствовали в масштабной рекламной кампании. В течении минуты весь мир смотрел на кроссовки «PUMA».

Но есть примеры у куда более ранние. Так в 1945 году на экранах появился фильм «Милдрен Пирс». Мелодрама с элементами детектива полюбилась зрителюи многие в те годы мечтали посмотреть кинокартину ещё раз. В одном из эпизодов главная героиня между делом наливает себе виски и зрители хорошо видят бренд. Это был Jack Daniels.

Скрытая реклама бывает не только визуальной. Например, в одном из российских фильмов актёр во время диалога с друзьями сообщает, что для знакомств с девушками использует приложение «Tinder». Якобы там можно легко и быстро найти спутницу для разных целей.

Главные герои в кино часто использую определенные марки автомобилей. Если вспомнить один из самых лучших фильмов в жанре детектив — «Невидимый гость», то можно заметить, что все действия происходят на фоне «BMW». Всё это скрытая реклама.

Ложь, обман, манипуляция?

На самом деле вовсе нет. На том же вебинаре маркетологов многие пришли к выводу, что самым эффективным способом взаимодействия с целевой аудиторией в последнее время принято считать медийную рекламу. Это когда блок с какой-то информацией размещается внутри какого-либо контента и не содержит в себе призывов к действию. Он просто о чём-то сообщает.

Скрытая реклама является частью медийной. Просто формат интеграции немного другой. Никакой лжи здесь быть не может, так как потребителю не сообщают никаких характеристик продукта, не предлагают совершить покупку и вообще не навязывают свой товар. Главная цель — охват.

Психологи хорошо знают алгоритм действия такого метода оповещения и действительно скрытая реклама обходит сознания попадая сразу в подсознания,закрепляясь в памяти. Но можно ли считать это манипуляцией? Мы ежеминутно потребляем десятки внешних сигналов, в том числе непровоцирующих. Видим вывески с логотипами брендов, слышим истории друзей и знакомых о покупке автомобилей каких-то марок и кроссовок каких-то производителей.

Даже когда идём по городу, замечаем людей в классных куртках и проезжающие мимо ауди и мерседесы. На них не просто так вешают отличительные значки. Мы точно знаем, что конкретно эти кроссовки — адидас. Может подделка, это уже другой момент, но мы говорим именно о рекламе бренда.

Всё это имеет только один недостаток — низкий охват. А вот фильм точно посмотрят миллионы глаз. Сторис популярной звезды увидят миллионы фанатов и если в кадре вдруг появится конкретный шампунь, то ничего страшного с человеком не произойдёт. Но он запомнит увиденное и вероятнее всего в будущем точно попробует рекламируемый товар. По крайней мере будет доверять ему чуть больше.

Оцените автора
0