Планируемое устаревание это умышленное сокращение срока эксплуатации товаров с целью побудить покупателя возвращаться к продавцу снова и снова. Вопреки расхожему мнению о том, что производитель просто не обладает достаточным уровнем квалификации, эта концепция является продуманной и согласованной стратегией. Проще говоря товары недолговечны не потому что у создателя кривые руки, а потому что так было задумано!
Цели планируемого устаревания
Нам кажется, что единственная цель такого подхода заключается в ограблении народа, чтобы людям приходилось регулярно совершать покупки, тем самым принося больше прибыли злым капиталистам. Второе популярное мнение, как уже было озвучено выше, банальная неспособность сделать качественно. Якобы на заводах и фабриках трудятся низкоквалифицированные работники и у них просто не получается собрать продукт без «косяков». Отчасти утверждения верны, но есть более глубинные причины.
Сокрытие стоимости товара
Это довольно удивительная концепция, которая работает во всех сферах экономики. Допустим я владелец небольшого интернет магазина. Закупил товар, себестоимость которого 100 рублей. Запустил рекламу и спустя месяц проанализировал её эффективность. Цена моей продукции 120 рублей, из них 100 это себестоимость, 20 чистая прибыль. Каждый пришедший по рекламе покупал по 2 штуки в среднем, то есть с одной продажи я зарабатывал 40 рублей. А на каждого покупателя тратил 50 рублей через рекламу. В итоге платил 50, чтобы заработать 40. Я успешный предприниматель?
Если вы ответили нет, то вот вам любопытная информация. Я заплатил 50 рублей, заработал 40, таким образом потерпел убыток. Но человеку понравился мой магазин и он стал постоянным покупателем, теперь возвращается ко мне еженедельно и приносит 40 рублей прибыли при нулевых затратах с моей стороны. По итогу я могу за месяц заплатить 50 000 за рекламу, эти посещения принесли мне 40 000 профита, но многие пришли повторно и принесли мне ещё 40 000. Расходы 50, прибыль 80. Ситуация немного изменилась, верно?
Что нам это даёт? В первую очередь понимание того, что высокая конкуренция взвинчивает стоимость клиента, на его привлечение приходится тратить много денег. Та же конкуренция не позволяет поднимать цены и единственным способом удержаться на плаву становится коэффициент возвращаемости клиента. А на него можно повлиять одним единственным способом — планируемым устареванием.
Один знаменитый бренд выпускающий зубную пасту столкнулся с большими убытками. Требовалось больше покупателей, но это увеличивало расходы на рекламу и получался замкнутый круг — количество продаж растёт, а чистая прибыль нет. Можно было бы поднять цены до уровня, способного покрывать все расходы и приносить доход, но тогда люди откажутся от покупок сочтут товар слишком дорогим. Тупик.
Выход был найден. Производитель расширил отверстие тюбика, в результате потребитель каждый раз тратил чуть больше положенного сам того не замечая и возвращался чаще. Стоимость привлечения осталась прежней, цена не изменилась, а коэффициент возврата клиента возрос. Бизнес вышел из убытков и успешно работает по сей день.
Фактическая стоимость тюбика возросла. Если раньше условно требовалось 100 рублей в месяц на зубную пасту, то теперь требуется 120. Это адекватная цена, позволяющая сохранить производство, поддерживать оборудование в работоспособном состоянии, выплачивать зарплаты. И люди готовы её платить, но только если им не говорят об это прямо. Есть информация, которую лучше скрыть. И планируемое устаревание отлично справляется с поставленной задачей.
Возможность поддерживать свой статус
Бизнес выполняет различные задачи, но основной его функцией является удовлетворение потребностей клиента. В противном случае не будет ни прибыли, ни выручки, ни развития. Посмотрите что стало с Венесуэлой, которая наслаждалась нефтегазовыми доходами и даже не задумывалась о том, чего хотят люди по всей планете. Не создавала ни продуктов ни услуг, население этому не училось. Когда доходы от нефти рухнули, выяснилось, что целая страна ни на что не способна и никому не интересна. В миниатюре эту судьбу прожили многие компании.
Так вот потребность клиента не всегда очевидна. Да, для того чтобы копать огород нужна лопата. Чтобы приготовить блинчики, требуется сковорода. На улицу не выйдешь без обуви. Но в этом случае все товары могли быть примитивными и вечными, например у многих до сих пор дома лежит советский орехокол. И он прекрасно справляется со своими прямыми обязанностями. Но что если человек хочет с помощью предметов и вещей демонстрировать свой статус? Поднимать самооценку и чувство собственной важности.
Для этого ему необходимо обладать чем-то самым современным и новым. Он купил себе мерседес и стал первым парнем на районе. Но спустя некоторое время у соседа появился такой же. И всё, ты больше не крут, нужно искать новый источник уверенности в себе. Взять автомобиль, который выпустился недавно и обладает тем, чего нет у всех остальных. Покупатель уйдёт к конкурентам.
По этой причине автопроизводители раз в 2-3 года выпускают обновлённую версию, соответствующую нынешним трендам. Кому-то до сих пор больше нравится версия тойоты камри в 40 кузове, но все прекрасно понимают — это прошлое. Вам может быть и комфортно и уютно, но все вокруг будут знать, что вы не современный человек. И если ваша потребность заключается в признании, вам придётся обновлять автомобиль каждые три года, а бизнес просто помогает вам в этом. Проще говоря планируемое устаревание не всегда нужно производителю, иногда это желание клиента!
Инструменты планируемого устаревания
Если размышлять глобально, то целей всего две (сокрытие реальной стоимости и желание клиента выделяться из толпы), а вот инструментом очень много. Мы обсудим только самые очевидные, которые вы точно замечали, но наверняка не догадывались об истинных мотивах.
Ускорение потребления
Пример с зубной пастой относится к этой категории. Человек покупает по привычной цене, а порой даже дешевле чем раньше, но не замечает что объём покупки снижается. Увеличение горлышка тюбика приводило к тому, что потребитель сам того не желая выдавливал больше пасты и тем самым вынужден был возвращаться в магазин быстрее обычного. Но есть трюк хитрее.
Мы привыкли к тому, что пачка сока или молока содержит в себе 1 литр. И многие до сих пор не обнаружили подвох — некоторые производители наливают 900 грамм и никак об этом не оповещают. Вы по привычке берёте литровую упаковку, но получаете на 100 грамм меньше. Думаете, что цена литра 100 рублей, но в действительности уже 111! Реальная стоимость от вас скрыта, цель достигнута. Сок или молоко закончатся раньше, чем вы рассчитывали.
Прекращение обслуживания
Когда техника регулярно обновляется, покупатели имеют дело с разными версиями. У меня камри и у вас камри, но моя в 40 кузове, а ваша в 70. Достаточно прекратить поставку запчастей для моей машины, чтобы я вынужден был купить новую. К счастью с автомобилями так делать нельзя и детали продолжают поставляться на рынок, но вот в других отраслях такое практикуется.
Операционная система устаревших гаджетов начинает тормозить и по этому поводу уже имеются обращения в суд. Производитель умышленно замедляет ваш смартфон, чтобы вам пришлось выбросить «кирпич» и пойти за новым.
Решение не всегда носит корыстный характер. Например, развитие технологий приводит к тому, что увеличивается размер экрана, мобильные приложения весят всё больше, а человек начинает использовать огромное количество недавно возникших функций. Тогда техника устаревает естественным образом, но нередко производитель умышленно выпускает обновления, которые не поддерживаются прежними моделями гаджета.
Экономия на комплектующих
Важно понимать, что производитель зарабатывает с каждой сделки и чем их больше, тем лучше идут дела. На высококонкурентном рынке не получится повысить цену, ты должен быть плюс минус в одной ценовой категории с другими продавцами. Образно говоря человек выбирая телевизор не всегда вникает в качество компонентов, он просто видит что перед ним два «ящика», один за 20 000, другой за 40 000. Так как большинство людей не богаты, их выбор очевиден.
Планируемое устаревание подстегнул Китай, который начал выпускать всё подряд за дешево. В результате крупные производители техники вынуждены были как-то соответствовать ожиданиям потребителя и снижать цены. Но как это сделать? Ответ прост — предпочтение низкокачественных компонентов.
Вдумайтесь, швейная машинка зингер была выпущена в 1913 году и сегодня вы можете запросто найти рабочий экземпляр. Высочайшее качество, которое никуда не делось за 100 с лишним лет. Однако позже выяснилось, что на рынке зародились конкуренты и люди выбирая швейную машинку, не всегда придут в зингер. Может быть мировой спрос и составляет 100 000 000 человек, но 20 000 000 купят китайскую, ещё 40 000 000 рассредоточатся по разным производителям. Инвестиции не окупятся и бизнес разориться, если покупатель будет пользоваться товаром 50 лет и оставит его своим внукам.
Современная модель имеет гарантийный срок службы 1 год, а учитывая дешевые материалы, на 90% пластик, полвека она не прослужит точно. И это именно то, что заложено в её свойства.Через 2-3 года она должна сломаться, чтобы вы вернулись снова. А вы вернётесь, потому что зингер это известный бренд, а у конкурентов товар ничем не лучше и прослужит он ровно столько же, если не меньше.
Можно ли что-то изменить?
В 1931 году General Motors обогнал по количеству продаж признанного лидера отрасли — Форд. Всё потому что была разработана концепция влияния на эмоции, у каждого следующего выпуска появлялись модели, которые дополнялись различными обновлениями. Человек не успевал насладиться покупкой, как вокруг все начинали ездить на более современном авто. Эдвард Бернейс тогда сказал — связав продукт с эмоциями, мы заставляем человека поступать нерационально. И это привело к успеху.
Все остальные производители попали в ловушку. Продолжать реализовывать «долгоиграющие» товары стало невозможно, ведь в таком случае пришлось бы резко повышать цены. Но люди не готовы были переплачивать. Как уже было сказано выше индивид предпочитает не задумываться о реальном положении дел, тем более думать на перёд как-то не принято.
Лучше сегодня я куплю кроссовки за 2 000 рублей, чем за 6 000. И неважно, что первые придётся менять через 6 месяцев, а вторые проживут 3 года. Скупой платит дважды. Но так проще, потому что значение имеет только то, что происходит сейчас. Бизнес был бы рад производить нечто качественное и надёжное, но психология потребления масс не позволяет это делать. Платить много никто не хочет, а создать долговечное за дешево невозможно. Замкнутый круг.
Планируемое устаревание неизбежно. Более того, человечество выбрало этот путь осознанно. Это мы лучше заплатим 100 рублей за 900 грамм, чем 111 за литр. Это мы хотим быть лучше других и требуем от брендов регулярно обновляться. В противном случае откуда берутся лакшери вещи, качество которых не отличается от аналогов? Человек готов переплачивать за нашивку. Потому что адидас это имя, точно такая же обувь без имени нам не нужна.
Ситуацию усугубляет конкуренция и развитие технологий. Быть может заводу даже проще выпускать новые автомобили в одном и том же кузове, чтобы не перенастраивать конвейер. Но если 20 лет назад отсутствие климат контроля никого не пугало, то сегодня такая машина уже никому не нужна. Если раньше мы не жаловались на телефон с кнопками, в котором чтобы выйти в интернет нужно тратить полчаса времени, то сегодня такой аппарат никому не интересен. Чтобы поддерживать темпы разработок и идти в ногу со временем приходится выпускать обновления всё чаще и чаще. А обслуживать старьё экономически невыгодно. И это просто реальность, её придётся принять. Больше ничего и никогда не сможет служить вам 50 лет.