Не так давно был анонсирован процесс ребрендинга сети Leroy Merlin в России, который завершится под новым именем — «Лемана Про». Основной причиной переименования стало то, что французская группа ADEO передала управление российским бизнесом местным менеджерам, которые создали отдельную операционную структуру — «Ле Монлид». Исполнительный директор «Лемана Про», Марина Фытова, в интервью изданию «Коммерсантъ» рассказала о причинах такой смены, о предпочтениях покупателей в сфере материалов для ремонта и о том, почему некоторые товары, такие как гвозди, больше не производятся в России.
Сложности процесса ребрендинга
Ребрендинг магазинов Leroy Merlin в «Лемана Про», по словам Фытовой, — это не просто замена вывесок и униформы продавцов. Это крайне сложный и многофакторный процесс. Ключевым аспектом является интеграция 111 гипермаркетов в России и одного в Казахстане, а также обновление всей инфраструктуры, в том числе складов и транспортной сети. Перестройке подлежат и онлайн-сервисы, что тоже требует времени. По словам директора, важнейшей задачей остаётся сохранить качество обслуживания клиентов во время переходного периода.
Автономность российского бизнеса
Фытова уточнила, что французская группа ADEO больше не участвует в операционном управлении. Она передала управление местному менеджменту в марте 2023 года и четко очертила границы, в которых решение принимается исключительно российской командой. Такой подход позволил созданной структуре работать более автономно и гибко адаптироваться к уникальным условиям российского рынка.
Исторические корни и изменяющиеся потребности
Марина Фытова отметила, что потребность в трансформации бизнеса возникла задолго до текущих геополитических событий. В этом году сеть отмечает 20-летие с момента открытия первого магазина Leroy Merlin в России. За прошедшее время условия на потребительском рынке, а также требования клиентов изменились. Когда в 2004 году открывался первый магазин, акцент делался на широкий, но не глубокий ассортимент с низкими ценами. Сегодня «Лемана Про» стремится привлечь профессиональных клиентов, сохраняя лидерство в сегменте b2c.
Переход к сегменту b2b
В рамках новой стратегии компания планирует акцентироваться на профессиональном сегменте, который станет важным в ближайшие годы. В названии нового бренда «Про» символизирует фокус на профессиональных командах в области ремонта и DIY. На данный момент около 30% оборота компании составляют продажи для профессионалов, и в планах увеличить эту долю до 40% в течение трех лет. Таким образом, меняются и целевые клиенты, и сам подход к продаже товаров.
Конкуренция на рынке
Фытова считает, что новые вызовы, такие как активизация конкуренции со стороны других компаний, в том числе «Петровича», обусловлены изменениями в структуре потребления. Ранее большинство покупателей сами приобретали строительные материалы. Теперь же на рынке наблюдается рост интереса к покупке готовых решений от профессиональных команд. Это обусловлено изменением подхода к жилищному строительству, где большой интерес вызывают индивидуальные проекты и застройка частных домов.
Омниканальность продаж: новый подход
Одним из ключевых направлений «Лемана Про» стал переход к омниканальности. По мнению Фытовой, это дает преимущество в условиях жесткой конкурентной среды. Сложно переоценить важность прямых онлайн-продаж, которые составляют 10% всего оборота и имеют тенденцию к росту. Примечательно, что большинство покупателей, прежде чем отправиться в магазин, изучают ассортимент на онлайн-платформе.
Интеграция онлайн и офлайн-продаж
Для значительной части ритейлеров, стремящихся объединить онлайн и офлайн-продажу, возникает риск каннибализации. Однако у «Лемана Про» нет такой конкуренции, так как оба канала должны дополнять друг друга. Омниканальность подразумевает комплексные решения, такие как продажа услуг наряду с товарами, что создает дополнительную ценность для покупателя.
Изменения в ассортименте и производственной базе
Среди вызовов, с которыми столкнулась сеть, была проблема с ассортиментом после ухода западных компаний и санкций. Однако «Лемана Про» достаточно оперативно и успешно адаптировалась, подписав более 300 новых договоров с поставщиками и восстановив ассортимент, превышающий 700 тыс. наименований товаров.
Импортозамещение как стратегический вектор
Компания активно работает над импортозамещением, что становится ковкой для местных производителей. Фытова утверждает, что уже около 72% товаров произведены в России, и в следующем году этот показатель планируется довести до 76%. В числе инициированных проектов — помощь производителям в преодолении барьеров, таких как таможенные сложности и высокие цены на импортное оборудование.
Чему учит опыт рынка?
Рынок DIY в России постепенно обретает свой уникальный облик, который не всегда соответствует западным стандартам. Современные тренды в потреблении, такие как предпочтение к комплексным решениям и индивидуальному подходу к клиентам, становятся важными определяющими факторами. Это создает новую парадигму для ритейлеров, которые должны положение на рынке зрело адаптировать свои бизнес-модели.
Параллели с международной практикой
Сравнивая ситуацию в России с западными рынками, Фытова подчеркивает, что разница заключается в потребительских привычках и спросе. В России, несмотря на отсутствие спроса на определенные товары в Европе, такие как обои, местные покупатели продолжают проявлять к ним высокий интерес. Это требование обусловливает дальнейшую работу и развитие новых товаров внутри сети.
Первые результаты ребрендинга и измененной стратегии сети «Лемана Про» ожидаются именно в ближайшие три года. Изменения уже запущены, а цель — сохранить стабильность качества предоставляемых услуг — стоит в центре внимания. С учетом глобальных изменений на рынке DIY и стремительного роста технологических новшеств, такой подход вполне обоснован.
В конечном счете, «Лемана Про» — это амбициозный проект, стремящийся показать, как можно успешно адаптироваться к условиям нового экономического и политического ландшафта, сохраняя при этом фокус на клиентах и высокие стандарты обслуживания.